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定位掘金市場有7大點

日期:2020-03-03

準確定位是一把楔子,能快速楔入消費者心智空間,分切市場,讓產品迅速入市,為消費者所接受。因此,尋找最準確的定位點,無疑成為了產品成敗的關鍵?;驖M足消費者需求,或有效區隔競品,或挖掘產品獨特利益點,這些策略互相交叉,因市場特征、競爭環境和產品周期不同而又有所側重。


  明確的病癥定位點


  這是醫藥保健品最常見的定位方法,幾乎所有的成功品牌,都或明或暗采用過此種策略。即使采用其他定位方法,也是以“明確癥狀”或“消費者已熟知癥狀”為前提的。這種定位策略,直接點明所針對的病癥,既能圈定目標消費者,使之易于理解,對號入座,又能進行潛移默化的市場教育。如慢嚴舒檸用“刷牙惡心干嘔”等癥狀來提示慢性咽炎,從而整體性地完成了“我是誰(WHO)、我能干什么(WHAT)、適合誰(WHOM)”的傳播訴求。


  以病癥切入,必須注意以下幾點:第一,病癥具備典型性,覆蓋面廣,發病率高,常能“一癥”對應“多病”。如斯達舒通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀,使胃病患者一有上述癥狀,就條件反射般想到該產品。第二,病癥具有迫切性,消費者求治意識強。如達克寧在“殺菌治腳氣”后,又訴求“腳癢,水泡,脫皮”三大癥狀,都是消費者深感痛苦、急需解決的,這樣才能激發消費者的購買沖動。第三,病癥描述必須簡單、直接,容易被消費者理解,盡量不使用專業術語。如潤潔用“眼干、眼澀、眼疲勞”提示視疲勞市場,江中健胃消食片則更直白地說“肚子脹,不消化”,消費者沒有不理解的。而像“防治假性近視”、“胃寒要用溫胃舒,胃熱要用養胃舒”等訴求,因為消費者對這些專業性很強的術語一時無法完成概念認知,因而影響了傳播的效果。


  以消費人群為定位點


  直接指明產品的消費人群,按人群來細分市場,突出產品的專業性和個性化,從而贏得消費者的認同、信任和偏好。


  常見方式有兩種:一是按年齡和性別劃分,如中老年市場、女性市場、男性市場和青少年市場等。比如葵花胃康靈用“專治老胃病”主打中老年胃病市場,護彤直接定位為“專治兒童感冒”等。很多品牌在成人市場成功后,紛紛進行品牌延伸,也是想擴大市場占有率。如小金施爾康、小快克、小兒江中健胃消食片等,在配方、包裝、廣告、訴求上進行有針對性的調整,增強個性化和獨特價值感。二是按消費者的社會階層劃分。如主打中高端市場的美羅牌胃痛寧片,用“胃痛,光榮”訴求,以忙于事業而致胃病的社會精英為對象,贏得了青睞和好感。


  “切割”目標市場,依據的變量可以很多,如職業、教育、民族、宗教、居住地等等,可依據不同情勢進行組合。


  以購買目的為定位點


  消費者購買藥品和保健品,目的無非兩種:一是自我治療和保健,提高生命質量和生活格調。有的傳統,崇尚節儉,喜歡簡單;有的新潮,重視品位,喜歡活潑。針對不同購買需求和購買動機的顧客,挖掘出有針對性的定位點,往往能出奇制勝。如新蓋中蓋牌高鈣片“一天一片,效果不錯,還實惠”定位于平民,九快九減肥茶打低價牌等,都源于此策略。二是作為禮品,送與他人,表情達意。通過定位點挖掘,融入親情、愛情、溫暖等情感,喚起共鳴,換得信任。這種策略往往能突破功能訴求和同質化的局限,賦予產品更多的附加價值和精神利益。最典型的莫過于腦白金的“今年爸媽不收禮,收禮只收腦白金”了,做到了功能利益和情感利益的結合。


  產品物理屬性定位點


  挖掘產品本身所特有的差異化賣點作為定位手段。如:


  原材料的獨特性,提升品質認知。仲景六味地黃丸訴求“藥材好,藥才好”,東阿阿膠的“藥材地道,補血有方”。


  劑型領先,開創品類。如海外制藥的安神補腦片“安神補腦換片了”,江蘇頤海藥業推出賽福林六味地黃滴丸,請杜雨露代言,用“小滴丸,大學問”訴求劑型的先進性。


  獨特包裝,建立區隔。如三精葡萄糖酸鈣用玻璃藍瓶的包裝專利,訴求“純凈的,好喝的”來規避其他同類產品。


  提示使用情境,增強品牌好感。如“20、30、40,沒問題時用清水,有問題時用濕癢洗液”,體現愛心。


  歷史感,樹立品牌思想。一是凸顯企業歷史悠久的特點,如九芝堂六味地黃丸訴求“300年好品質”,還有同仁堂、陳李濟、胡慶余堂等都是如此;二是強調多年暢銷,樹立領先品牌形象,如葵花胃康靈的“20年大品牌”,排毒養顏膠囊的“暢銷12年”等。


  差異化利益定位點


  醫藥保健品的核心是功能。深度洞悉產品利益點,包括概念、機理、功能等,并對接消費者需求,輔之以各種支持證據,建立品牌信任度,從而為消費者提供購買理由。這種策略常常與“明確癥狀”一起使用。如嗎丁啉的“恢復胃動力”,孚琪的“24小時不癢”,新康泰克的“12小時緩解感冒癥狀”等。


  以產品利益點進行定位,一要從產品賣點出發,以消費者需求為終點;二要是競爭對手所未有或未訴求的;三是利益點要簡單、銳利。


空白定位點


  怎樣找到市場空檔和機會?這除了要求對產品創新外,主要是要對消費者未滿足的需求進行洞察,然后在傳播上和定位上進行差異化訴求,使之成為第一。如曲美是第一個減肥的藥準字產品,王老吉第一個說是“預防上火的飲料”,腦白金第一個把“送禮”叫得山響,因而都取得了巨大成功。


  攻防式定位點


  市場競爭日趨激烈,為了搶占品牌地位或防止其他品牌進攻,就需要制定有效的攻擊和防守定位點。


  攻擊領先品牌,目的就是要重新定位競爭對手。主要有3種策略:一是找到其軟肋,與之“對著干”。如紅桃K定位在“補血快”,集中在農村市場,打中低端,血爾口服液就另辟蹊徑,定位在“補血持久”,并將市場集中在城市高端白領女性人群,進行有效區隔。二是深化競爭對手的訴求,在其基礎上升級或細化,既同步教育市場,又能搶占其份額。如一品堂蘆薈排毒膠囊的“深層排毒”等就深化了排毒概念;三九感冒靈針對中藥好和西藥快的爭論,訴求自己是“中西藥合劑,快而且好”。三是利用傳播點產生聯想。黃金搭檔上市時,宣稱自己不含“磷銅”,隱指其他同類產品可能含有“磷銅”,起到了良好的攻擊競品的作用。 (CDT摘自醫藥經濟報)

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